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回归到用户购物时的本质需求:好用(质量和体验)、便宜,好用的需求促成了品牌的价值,便宜的需求造就了山寨
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人人都是产品经理

作者: 香蕉说说网 发布时间: 2021年05月19日 09:15:06

回归到用户购物时的本质需求:好用(质量和体验)、便宜,好用的需求促成了品牌的价值,便宜的需求造就了山寨的市场,两者兼顾则是精品电商的立足点。精品电商要一手抓品质,一手抓价格。

人人都是产品经理

一、市场分析 1.1 行业背景

电商平台发展至今日,人口红利殆尽,各家平台的用户趋于稳定。传统模式下,用户按需购买,为满足广大用户的各种需求,电商平台的商品品类往往大而全。由于用户数量增长触及天花板,而用户的需求一定,导致电商平台销售额增长受限。

在这样的背景下,为了激发高价值用户更多的消费需求,电商平台细分出现了精选模式,希望让高价值用户的购买逻辑由原来的 需要——搜索——购买 转变为浏览——心动——购买,从而创造新的需求增长点。

精选模式下的商品品类较少,主打高品质,多为自营品牌,采用ODM(Original Design Manufacturer)、C2M(Customer to Manufactory)等模式,直接与优质制造商合作,没有品牌商和经销商占利,平台拥有自主定价权,能更好的兼顾利润和性价比,让用户能买到优质,享受实惠。

1.2 发展机遇

(1)居民可支配收入持续增长刺激消费需求增加

随着中国经济发展,居民人均可支配收入持续增长,2019年一线城市城镇居民人均可支配收入达到6万元。收入水平的提高,直接驱使居民消费需求的增加,在消费倾向上表现为对商品品质需求的提高。

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(2)一线城市进入去品牌化发展阶段

根据美国和日本消费市场的发展经验,去品牌化趋势出现在人均GDP达到2万美元的阶段。日本的无印良品、优衣库以及美国的costco等均在此阶段诞生,大众消费需求回归本质,炫耀性消费特征逐渐退却,高性价比与简约风格成为主流趋势。

目前国内一线、新一线甚至二线城市经济高速发展,已接近上述水平,大众的消费行为模式逐步与之接近,同时,这一阶段也赶上国内互联网尤其是电商行业发展的浪潮,去品牌、重品质、低价格的精选模式电商迎来了发展机遇。

(3)中国制造(代工厂)的发展现状

自中国加入WTO后,中国制造走出国门,市场遍布全球。一方面,中国工厂经过多年的代工,逐渐具备了完善的产业链,甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平,但是代工厂长期从事生产加工工作,利润极低;另一方面,由于国内劳动力成本上升,部分国际订单转移至东南亚等国家,东南亚代工市场的崛起导致国内代工厂订单流失。

因此,一边是一二线城市消费能力崛起和消费观念转变,一边是国内大量代工厂订单流失导致生产力富余,给了电商行业联合制造商代工厂们进行去品牌化的契机。当电商们将几乎所有的商品都搬上了线上平台,买卖双方线上渠道打通,商品信息流过于庞大,消费者在购买时选择的时间成本越来越大,是时候建立一种信任机制帮助消费者缩减购物时的决策时间。

长久以来,人与商品之间的信任依托一直以来是由品牌商实现,品牌商通过更高的利润保障品质,消费者通过一定的溢价买到放心的产品。精品模式电商的下半程一定会与中国消费品制造走向规范化、精品化密切相关,促进产业链智能化,通过消费大数据引导商品生产加工,通过活动促销引导消费者购物倾向,达到平衡市场供需关系的作用。

竞品分析 2.1 竞品选择

本次竞品选择阿里系“淘宝心选”、京东系“京东京造”、网易系“网易严选”、小米系“小米有品”。此外,我将把“必要商城”加入竞品进行比较,它的出现早于精选模式,是首家C2M模式电商,早期合作均为奢侈品制造商,主打高品质,更低价格,这一点与精选模式不谋而合,凭借先发优势,在精选模式电商中占据一席之地。

人人都是产品经理

从各产品上线时间逐一进行介绍。

人人都是产品经理

2.1.1 必要

必要由原百度市场总监,乐淘董事长毕胜先生于2019年1月创办,采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接,去除中间流通环节,为用户提供顶级品质,平民价格的商品。

2.1.2 网易严选

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